?　　导语：

　　前几天App Store主推位出现《天下》手机游戏的身影时，很多看到的人都要大喊一声“爷青回”。

　　作为网易旗下典范游戏IP，《天下3》端游曾被玩家称为“唯一能和《魔兽全球》抗衡的3D网游”。虽然随着手机游戏的兴起，端游整体式微，但在新团队的共同努力下，《天下3》成功实现逆势增长。据天下IP制作人李星在2024N.Game网易游戏开发者峰会上说明，从2024年到2024年，《天下3》DAU(指游戏单日活跃用户数，下同)数据大幅反弹，每年都有30%-40%的玩家增长幅度。

　　《天下3》的运营思路被拓展应用在《天下》手机游戏后，同样帮助手机游戏在三年间实现了大幅增长，一度回到iOS畅销榜TOP20。

　　2024年，增长的步伐也从未停止。《天下3》在现在四月开始戮力同心主题服后，大量玩家回流，带来了DAU的极大增长。《天下》手机游戏在现在则是开辟了最新大区，通过一系列降低玩家养成负担的举措，大幅度提高了玩家的尝试。

　　大家常常说长线运营，在众多产品中，天下或许是最有资格出来谈长线运营的IP其中一个。巅峰一时，跌入低谷又触底反弹，真正的长线IP天下到底是怎样运营，又是怎样突破自我?

　　强化沉浸感，打造和玩家的情感共同体

　　如今，想要实现玩家回流或新增，一定需要在产品和运营方面做出大刀阔斧的改变，让玩家感受到游戏更新的内容质量及团队精细化的运营能力。回顾《天下3》和《天下》手机游戏近两年各自的表现，不难发现它们的逆势增长其实都有迹可循。

　　《天下3》过去的主线剧情一直为玩家所称道，比如“海寂”、“莫问今朝”、“北溟”等。彼时游戏通关过后无法回顾剧情，有玩家甚至创建7、8个小号，一遍一遍重温典范。然而，在2024年前后，《天下3》更新的剧情内容也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有全球观割裂。

　　自改革以来，《天下3》不仅在主线剧情上的制作量更多了，而且也更具诚意，真正做到了内容有趣、和原有剧情内容环环相扣，成功勾起玩家的寻觅欲望。比如去年，《天下3》公开「剑心问道」资料片，用沉浸式的能引起玩家共鸣的剧情，又调动起了玩家对游戏的热诚。针对这些内容，《天下3》还同时打通了游戏内外，特地打造“锁妖塔炸裂”沉浸式线下活动主题，为玩家安排了一出连贯、富有创意且沉浸的营销大事件。

　　先是游戏内出现不明Debuff，神奇人贴吧爆料、接管游戏全部官方渠道，到“锁妖塔炸裂”，再到重庆观音桥商圈的户外3D裸眼大屏播放锁妖塔炸裂视频等，线上线下遥相呼应。

　　这一系列活动主题从预热制造悬念、事件反转和爆发，到玩家自发玩梗传播等，几乎触达到了全部玩过天下3的玩家，成功实现了玩家的口碑传播及回流，很多玩家都表示要“重回剑阁看看”。

　　在后来天下12周年庆汉文化活动主题中，大量玩家齐聚线下，官方还特地承上启下，安排了现场从头点亮锁妖塔的仪式，为玩家的沉浸式剧情尝试画上句号，也为下一步剧情的走给做铺垫。

　　近日，《天下3》又公开年终资料片「幽夜无明」，为玩家送上了最新剧情。在新剧情里，多方势力暗流涌动、大荒幽夜将至的故事背景，引得不少玩家争相猜测剖析，他们在抽丝剥茧、揭开种种异象源头的同时，还能发现此前剧情中埋下的隐藏线索，知晓更加久远的真相。

　　但任何跨圈层的传播，都需要具备高光记忆点。这一次，在游戏外，官方选取了“幽都王归来”这一看似中二的主题，用一系列“官方骚操作”吸引玩家注意力，充分调动起了玩家对新版本的好奇和期待。

　　比如NPC打电话，用一通突如其来的NPC电话，渲染“真真假假”的悬念气氛，调动玩家真情实感，引导用户关注剧情，深度参和内容讨论。此举对玩家来说，能拥有更强的代入感和沉浸感，因此反响颇佳，且催生了许多梗文化。

　　又比如线下广告投放，似乎是市场推广的惯用套路。但《天下3》的投放思路显然不同寻常，本次契合“幽都王归来”的营销主题，官方在上海南京西路投放了多年前“逐焰南海”资料片的大屏广告——目的不在线下爆料，而在于打破次元壁，在线上和老玩家群体中引起话题和讨论，并吸引回流玩家关注。

　　营销事件大范围传播后，官方主动下场，和玩家一起讨论、玩梗。玩家脑洞大开，制作了幽都王对话卖茶女、幽都王卖瓜等视频，既紧跟网络热点巧妙玩梗，又能引发玩家共鸣，不出所料地得到了玩家的好评和对新资料片的热诚。

　　除了配合版本进行的营销大事件，《天下3》团队还一直在寻觅更多的IP衍生道路，自2024年5月20日，天下IP推出最新文创战略“夸父规划”后，先后和苏州博物馆、颐和仙境IP、汉服、非遗手工艺、传统技艺等文创项目合作，通过跨界赋能，进行游戏化开发、联动线上和线下资源同步合作，携手多方共同推动传统文化的传承和进步。

　　长线IP怎样突破自我?《天下3》的第壹个答案是，围绕产品核心内容，持续运营情感共同体，和玩家共建IP。

　　好的洞察，是流量增长的催化剂

　　第二个答案，就是将玩家需求精细化。正如天下制作人李星在网易开发者峰会上说：“大家希望给玩家提供壹个好玩不贵的尝试，改变玩家一提到MMO就会感觉到养成负担特别沉重的概念，要么重肝，要么重氪。”

　　壹个代表性例子就是《天下3》在现在推出的“戮力同心”69级主题服，通过限制等级上限、关闭多个养成体系、推出“对抗妖魔”的独特方法等，释放了玩家的养成压力，让游戏内最典范的“元魂珠幻化体系”得到了巨大的发挥空间;一经推出，就迎来了老玩家回流高潮。

　　而在《天下》手机游戏方面，早期的《天下》采用的是相对典范的数值主导的运营体系，玩家养成压力较大，给产品带来了特别大的冲击——开发组察觉到了玩家的痛点，为了降低玩家的养成压力，建立了最新“新生大荒”大区。

　　在新大区，他们对养成方法删繁就简，逐步抛弃强制社交转为激励型社交，同时进步公正性，增强日常产出投放力度以及更多交易流通内容。因此，不同进度的玩家都能拥有轻松愉快的养成尝试，也能持续获取新鲜刺激的游戏内容。

　　数据显示，“新生大荒”大区平均在线时刻为“天下一统”大区平均在线时刻的3倍多，平均PVP活动主题参和时刻更是10倍大于“天下一统”大区。

　　共享和融合下，《天下》手机游戏怎样开拓和创造?

　　《天下》手机游戏实现了端游IP和用户的共享和融合。本次新版本「南海溯梦」的剧情延续了《天下3》鲛人族秋千和人类皇子七夜的凄美爱情故事，那段跌宕起伏、扣人心弦的故事，是很多老玩家心中的“意难平”。当它再次在手机游戏里展开时，许多端游老玩家也闻声而来，同时，也有离开端游多年的手机游戏玩家为了重温前置剧情，又回归了端游。

　　未来，《天下》手机游戏还将对天下IP的典范元素进行综合移植——不仅是典范人物还原，还会增加更多贯穿《天下贰》、《天下3》的全球观主线剧情，包括北溟线、南海线、海寂线等，令玩家重温天下的魔力。

　　除此之外，《天下》手机游戏勇于开拓尝试，创造突破了MMO固有的玩法，开始了新的数值方法。这种数值方法并不是枯燥的肝活动主题、肝副本，而是在循序渐进的培养体系中，引导玩家深入尝试各种方法，有目标、有节点地提高实力，增强游戏整体的可玩性和成就感，可以说为行业树立了新风。

　　为玩家的需求服务，而不只是为玩家服务

　　回顾上文，不难发现，天下IP全部的更新内容和推广动作都是基于他们的用户洞察。怎样做好用户洞察?答案只有一点：和用户在一起。这也是做好长线运营的第三个答案。

　　一直以来，天下IP都坚持和玩家进行良性沟通，做玩家需要他们做的事务。线下，即便是疫情时期，官方也在符合防疫政策的情况下，每年都组织大型玩家见面会，或者是玩家嘉年华，近距离倾听玩家的声音。

　　2024天下上海玩家见面会前一天，官方还另外开展了定给邀请1V1深度访谈会，不只策略，包括美术、程序等职业室成员悉数现身，和玩家代表当面深度探讨。当天来了许多资深玩家，甚至有弃游8年又回归的老玩家。而在见面会当天，官方又举办圆桌会，和玩家进行多对多沟通，当面倾听玩家反馈。

　　事实上，不只职业室坚持链接玩家，玩家对游戏也始终不离不弃。有一位玩家在上海见面会上提完优化提议后，对开发组说出“只要你们出，我就会等，多长时间都没关系”。正所谓“陪伴是最长情的表白”，只要产品不辜负玩家的期待，玩家也永远是产品最杰出的推销员。

　　不忘初心，守护“心中的大荒”

　　全部产品的成功，都离不开“人和”。从上文就能看出，天下IP产品能实现过去及如今的成绩，离不开背后职业室的坚守。

　　天下IP产品由网易香格里拉职业室研发。该职业室成立于2007年，成功开发出网易首款道具收费类产品《天下贰》，得到了众多玩家的喜爱。2011年起，他们先是将《天下贰》更新成《天下3》，又在2024年打造出行业画质标杆《天下》手机游戏，一时风头无两。除此之外，职业室还被戏称为游戏界的黄埔军校，有着特别深厚的人才积累，十多年来培养了一大批极致的游戏人才。

　　2024年，香格里拉职业室正式回归。在前辈努力的基础上，这三年间，整个职业室不懈努力、勇于开拓，大幅改革创造，让天下端手机游戏实现产品的逆增长，给全部天下IP粉丝，也给了职业室自己壹个交代。

　　如今，天下IP载誉归来，大家也期待，香格里拉职业室能够一直坚守初心，陪伴天下IP及玩家，在整个中国游戏行业的不断提高演化的进程中，持续散发光芒。正如制作人李星所说：“大家面对的不是一串串数字，壹个个ID，而是真正的玩家和他们鲜活的人生。也许大家最终无法娱乐亿万人，那大家努努力，陪伴他们一生。”